Zwolse stadsmerk worstelt met identiteitscrisis; ‘Hart voor de stad, Hart voor elkaar’
Zwolle – Het stadsmerk van Zwolle kampt met een identiteitscrisis. Twee jaar na de lancering van ‘Hart voor de stad, Hart voor elkaar’ blijkt slechts 37 procent van de inwoners het merk te kennen, terwijl ondernemers twijfelen over de bruikbaarheid voor stadspromotie.
Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Right Marktonderzoek en Advies, uitgevoerd in opdracht van gemeente Zwolle, komt een genuanceerd beeld naar voren van een stadsmerk dat weliswaar inhoudelijk aansluit bij de Zwolse identiteit, maar moeite heeft om zich te manifesteren als herkenbaar instrument voor citymarketing.
Van de 689 ondervraagde inwoners vindt 41 procent dat het stadsmerk goed bij Zwolle past, tegenover 25 procent die het juist niet passend vindt. De kernwaarden ‘Samen, Open en Eerlijk’ worden door driekwart van de Zwollenaren als belangrijk beschouwd voor hun stad.
Onderzoek toont verdeeldheid over ‘Hart voor de stad, Hart voor elkaar’: bekendheid blijft achter, ondernemers zien kansen maar missen duidelijkheid
Toch blijkt de praktische toepassing problematisch. Geen van de vijf ondervraagde ondernemers heeft het stadsmerk ooit gebruikt, deels omdat het onvoldoende bekend is, deels omdat onduidelijk is hoe het gebruikt kan worden. “Ik wil best hier een bijdrage aan leveren maar wat moet ik dan doen? Het beeld voor de deur plaatsen?” vraagt een ondernemer zich af.
De kritieken richten zich vooral op de externe bruikbaarheid van het merk. Waar de waarden intern wél aanspreken – Zwollenaren herkennen de saamhorigheid en het dorpse karakter – vrezen ondernemers dat het stadsmerk niet geschikt is om Zwolle nationaal te profileren. “Het is een slogan voor Zwolle en misschien ook voor mensen in de regio die bekend zijn met Zwolle. Als het breder is dan Zwolle, dan sla je de plank mis,” stelt een geïnterviewde.
Ondernemers kritisch
De lancering van het huidige stadsmerk verliep moeizaam. Het volgde op ‘Hartstad Zwolle’, dat werd teruggetrokken na kritiek. Deze geschiedenis werpt nog altijd een schaduw over het nieuwe merk. “Ik denk als eerste aan Hartstad Zwolle en de opstartproblemen. De pers was nogal kritisch, inwoners ook. En ik heb het gevoel dat het nu niet helemaal meer duidelijk is wat het stadsmerk is,” vertelt een ondernemer. Een andere ondernemer vergelijkt het stadsmerk met zorginstellingen: “Het nieuwe stadsmerk is in mijn optiek te soft, vooral geschikt voor zorginstellingen. Wat er nu is gekozen past heel erg bij Zwolle, maar volgens mij zijn de ambities van de stad Zwolle groter.” Veel verwarring bestaat er ook over wat het stadsmerk nu precies inhoudt. Is het alleen een slogan, een logo, of meer? “Is er nu alleen een beeld? Of is er ook een nieuw logo gemaakt?” vraagt een ondernemer zich af.
Het bijbehorende blauwe hart als visueel symbool wordt door 53 procent van de inwoners positief ontvangen. Critici vinden het echter te algemeen: “Te algemeen, niet Zwols, nietszeggend,” is de meest genoemde bezwaar.
De gemeente ziet wel degelijk kansen voor verbetering. Ondernemers suggereren een toolkit met praktische handvatten, meer samenwerking met organisaties als Zwolle Marketing, en vooral: meer duidelijkheid over wat het stadsmerk precies inhoudt. “Is er nu alleen een beeld? Of is er ook een nieuw logo gemaakt?” vraagt een van hen zich af.
Er gaat niets boven Groningen
De uitdaging voor Zwolle lijkt vooral te liggen in het overbruggen van de kloof tussen de interne herkenbaarheid van de waarden en de externe aantrekkingskracht van het merk. Terwijl inwoners zich kunnen vinden in de kernwaarden, ontbreekt het aan een krachtige vertaling naar een instrument dat de stad ook buiten de gemeentegrenzen kan profileren.
Als je het vergelijkt met ‘er gaat niets boven Groningen’ of ‘I Amsterdam’ dan zetten we Zwolle wel helemaal onderaan het lijstje.”
Wat moet er gebeuren
De gemeente wil inzetten op een veelzijdige aanpak om het stadsmerk van Zwolle te verankeren. Via evenementen wil zij de waarden van de stad op natuurlijke wijze zichtbaar maken, terwijl het blauwe hart als symbool moet uitgroeien tot herkenbaar icoon. Door gerichte samenwerking met lokale partners hoopt de gemeente het merk breed te laten dragen en Zwolle extern aantrekkelijker op de kaart te zetten. Daarbij wordt ingezet op betere bekendmaking van de bestaande toolbox voor het stadsmerk en wordt verkend hoe externe profilering kan worden verbeterd, met meer nadruk op ambitie en ondernemerschap om mensen en bedrijven van buiten aan te trekken.
Het volledige onderzoeksrapport is beschikbaar via de gemeente Zwolle.
