Lange rij voor gratis broeken bij nieuwe winkel in Zwolle: croissantjes tijdens wachten
Zwolle – Een lange rij, zwarte en witte ballonnen en croissantjes voor iedereen die staat te wachten. Het is zaterdagochtend een drukte van belang bij de nieuwe kledingwinkel Je m’appelle aan de Luttekestraat in Zwolle. En dat is niet zo gek. De eerste honderd bezoekers krijgen er een gratis broek. Zomaar, zonder iets te hoeven kopen. Eigenaar Maurice had vrijdag al zo’n vermoeden dat zijn openingsactie belangstelling zou trekken. „We hopen dat er lekker veel mensen voor de deur staan”, vertelde hij toen nog. Zijn wens is uitgekomen.
Voor de historische winkelgevel schuifelt de rij langzaam richting de ingang. Medewerkers van Je m’appelle lopen ondertussen langs de wachtenden met manden vol croissantjes. Een Frans ontbijtje voor de bezoekers van een winkel met een Franse naam. De zwart-witte ballonnen maken het feestelijke plaatje compleet.
En dan is er natuurlijk die gratis broek. Moet je daarvoor eerst iets kopen? Maurice was daar een dag eerder glashelder over. „Het gaat om bezoekers. Het gaat niet om klanten.”
Maar achter die openingsactie schuilt een bijzonder ondernemersverhaal. Maurice begon ooit met kinderkleding, behoorde tot de eerste Nederlandse mkb’ers die adverteerden op Facebook en kreeg zelfs een uitnodiging om naar Facebook in Ierland te komen. En zijn nieuwe winkel? Die staat in een pand met een Jugendstilgevel uit 1904, waar ooit een grote Kodakreclame hing.
Een Franse hotellobby, maar dan met broeken
Wie de nieuwe winkel binnenloopt, begrijpt meteen dat Maurice niet zomaar een paar kledingrekken in een leeg pand heeft gezet. Goudkleurige rekken, ronde doorgangen, oude houten balken, zachte kleuren en koffers als decoratie. Het lijkt eerder een chique hotel dan een gewone kledingwinkel.
En dan die boom. Midden tussen de truien, broeken en tassen staat een enorme olijfboom. De takken spreiden zich uit boven de kledingcollecties. Van dichtbij blijkt hij overigens hartstikke nep. De boom is van plastic, maar ziet er behoorlijk levensecht uit.
„We wilden eigenlijk een soort van hotellobby”, vertelt Maurice tijdens een rondleiding. Een plek waar klanten rustig kunnen rondkijken, kleding passen en ook even een kop koffie kunnen drinken.
De Franse sfeer is geen toeval. Je m’appelle klinkt chic en dat is precies de uitstraling die Maurice en zijn zakenpartner voor ogen hadden. Maar de prijzen moeten volgens hem wel betaalbaar blijven.
Maurice viel als een blok voor Zwolle
Dat de tweede fysieke winkel van Je m’appelle in Zwolle zou komen, stond aanvankelijk helemaal niet vast. Maurice en zijn zakenpartner waren ook op zoek in Arnhem en Amersfoort.
Tot ze hoorden dat de schoenenwinkel aan de Luttekestraat 4 wilde vertrekken. Het pand stond nog niet eens leeg, maar Maurice zag meteen mogelijkheden.
„Ik ben helemaal blij met het pand.”
Hij kijkt omhoog naar de oude balken en wijst op de bijzondere uitstraling van het gebouw. Juist dat historische karakter spreekt hem zo aan. Apeldoorn, waar Je m’appelle de eerste winkel opende, heeft volgens Maurice een heel andere binnenstad.
En Zwolle heeft nog een voordeel. De Luttekestraat staat bekend als een wat chiquere winkelstraat, met modezaken en speciaalzaken. Precies de omgeving die hij zocht.
Van Kodak en brillen naar Franse damesmode
En Maurice heeft niet zomaar een pand uitgekozen. De bijzondere gevel aan de Luttekestraat dateert uit 1904 en is ontworpen door de Zwolse architect G.G. Post in Jugendstil, ook wel Art Nouveau genoemd. En laat dat nu juist de Franse benaming zijn voor deze kunststroming! Met zijn siermetselwerk, fraaie erker en bijzondere versieringen past de historische gevel verrassend goed bij de Franse sfeer die Maurice binnen heeft gecreëerd.
Rond 1935 zat hier de foto- en brillenwinkel van Herman Heukels. Aan de erker hing destijds zelfs een groot reclamebord van Kodak. Ruim negentig jaar later hangen er damesbroeken en blouses achter de gevel. En binnen? Een Franse hotellobby met een enorme kunststof olijfboom. „Ik ben helemaal blij met het pand”, zegt Maurice.
Zelfs bij twaalf graden zitten Zwollenaren op het terras
Maar het zijn niet alleen de historische gevels die Maurice aanspreken. Hij heeft zich ook verbaasd over iets heel anders: de Zwolse terrascultuur.
Het kan buiten amper elf of twaalf graden zijn en toch ziet hij mensen gezellig op de terrassen zitten. Die levendigheid vindt hij prachtig. De historische binnenstad, de winkels en de terrassen zorgen volgens hem samen voor een gezellige sfeer.
Daar komt bij dat Zwolle bezoekers trekt uit een groot gebied. Maurice denkt aan plaatsen als Kampen, Meppel, Hattem en Dalfsen. En dus werd het Zwolle, met de Luttekestraat als nieuwe thuisbasis.
Het begon met kinderkleding en moeders die méér wilden
Je m’appelle klinkt als een modemerk dat ergens in Parijs is bedacht. Maar niets is minder waar. Het verhaal begon met kinderkleding, onder de naam No Tomatoes.
„We hadden eerst een kinderkledingmerk”, vertelt Maurice.
Dat liep goed, maar er zat volgens hem één nadeel aan. „Moeders kopen maar twee of drie keer per jaar kleding voor de kinderen.”
Rond de kinderbijslag, voor het nieuwe schooljaar of wanneer de zomer begon. En daarna was het voor Maurice, die zelf ontwerpen maakte, vooral wachten tot er weer nieuwe kleding nodig was.
Totdat diezelfde moeders met een idee kwamen. „Kunnen jullie ook geen vrouwenkleding maken?”
Dat zette Maurice aan het denken. Damesmode dus. Maar dan wel op een manier die destijds nog behoorlijk vernieuwend was: uitsluitend online.
Als Facebook-pionier uitgenodigd naar Ierland
Maurice was er vroeg bij toen Facebook opkwam als advertentieplatform. „Elke post die je plaatste, dat zag iedereen die op Facebook was”, herinnert hij zich. „Dat was heerlijk.”
Hij behoorde tot de eerste mkb-ondernemers in Nederland die via Facebook adverteerden. Dat bleef niet onopgemerkt. Samen met tien andere Nederlandse pioniers kreeg hij een uitnodiging om bij Facebook in Ierland op bezoek te komen.
„Het was helemaal leuk”, vertelt Maurice. Voor de voormalige reclameman was het een bijzondere ervaring. Jarenlang had hij marketing voor andere bedrijven gedaan. Nu kon hij zijn kennis gebruiken om zijn eigen kledingmerk groot te maken.
Je m’appelle Pedro? Dat was eigenlijk het plan
En waar komt die Franse naam eigenlijk vandaan? Heeft Maurice soms een bijzondere band met Frankrijk?
Niet echt. De naam ontstond vanuit een creatief idee dat uiteindelijk nooit helemaal van de grond kwam.
Het oorspronkelijke plan was om kunstenaars en ontwerpers ieder een eigen kledingcollectie te laten maken. Zo’n collectie zou dan de naam van de maker krijgen. Je m’appelle Pedro, bijvoorbeeld.
Iedere keer een andere ontwerper, een nieuwe collectie en een eigen verhaal.
Leuk bedacht, maar in de praktijk nogal bewerkelijk. Je moest voortdurend met kunstenaars overleggen, nieuwe ontwerpen ontwikkelen en zorgen dat alles op tijd klaar was.
Dat werd te ingewikkeld. Het oorspronkelijke concept verdween, maar de Franse naam bleef.
En inmiddels is Je m’appelle uitgegroeid tot een damesmodemerk met een eigen ontwerpteam, een webshop en twee fysieke winkels.
Iedere week nieuwe kleding: „Je blijft het vernieuwen”
Een rek met truien, broeken en blouses. Het ziet er misschien uit als een gewone kledingcollectie, maar bij Maurice is niets lang hetzelfde.
„Elke week een nieuwe collectie”, vertelt hij.
Iedere week? Echt iedere week?
Jazeker. Het ontwerpteam, bestaande uit zes vrouwen, werkt voortdurend aan nieuwe kleding. Voor inspiratie worden onder meer modetrends in Parijs gevolgd.
Dat betekent overigens niet dat een ontwerp vandaag wordt getekend en morgen in Zwolle hangt. Alleen al de productie kan volgens Maurice vier tot vijf maanden duren. Het team moet dus ver vooruitdenken.
Terwijl klanten nog hun herfstgarderobe uitzoeken, wordt achter de schermen alweer gewerkt aan de mode voor volgende seizoenen.
„Je blijft het vernieuwen”, zegt Maurice.
Een collectie blijft ongeveer vier weken in de winkel. Daarna gaat de kleding terug naar het magazijn in Apeldoorn, waar de verkoop online doorgaat.
En raakt een populaire maat in Zwolle uitverkocht? Dan kan de voorraad vanuit Apeldoorn weer worden aangevuld. Maurice weet via zijn voorraadsysteem precies wat er in de winkel wordt verkocht.
Een broek die niet gestreken hoeft te worden
Naast de wisselende collecties heeft Je m’appelle ook vaste kledingstukken. Vooral de broeken van zogenaamde travelstof zijn volgens Maurice belangrijk voor het merk.
De stof is rekbaar, comfortabel en verkrijgbaar in verschillende diktes. Daarmee kan het merk zowel zomerkleding als kleding voor koudere maanden aanbieden.
Ook handig: de stof kreukt weinig en hoeft doorgaans niet gestreken te worden. En wie staat er tegenwoordig nog voor zijn plezier uren achter een strijkplank?
De buren zetten zijn kledingpakket in de koelkast
Dat Maurice niet zomaar kleding wil verkopen, blijkt zelfs uit de verpakkingen. Ook het ontvangen van een bestelling moet volgens hem een leuke belevenis zijn.
Wie tegenwoordig iets bij Je m’appelle bestelt, krijgt een opvallende doos met een grote croissant erop. Helemaal in de Franse sfeer van het merk.
Maar met zo’n bijzondere verpakking kan het ook misgaan.
Maurice vertelt lachend over een eerdere doos die bij de buren werd bezorgd. Die dachten dat er iets lekkers in zat. Het pakket belandde vervolgens in de koelkast.
Ze hadden het aangezien voor chocolade.
Een kledingstuk dat bij de buren tussen de boodschappen terechtkomt. Het is precies het soort verhaal waar Maurice wel om kan lachen.
Zijn idee is simpel: maak van iets gewoons iets bijzonders. Zelfs als het om een kartonnen verzenddoos gaat.
De reclamewereld verruild voor een eigen modemerk
Bij Je m’appelle heeft Maurice een duidelijke taakverdeling met zijn zakenpartner. Zij houdt zich vooral bezig met de kleding en de ontwerpen. Hij richt zich op de verkoop, de webshop en de promotie.
„Ik ben meer van de marketing en de e-commerce.”
Dat doet hij niet alleen. „Mijn dochter zit ook in ons marketingteam.”
De opvallende openingsposters die de afgelopen weken in Zwolle verschenen, zijn dan ook gewoon door het bedrijf zelf ontwikkeld. Geen extern reclamebureau, maar een eigen team dat de campagnes bedenkt en uitvoert.
De stap naar fysieke winkels is voor Maurice een nieuw hoofdstuk. In 2025 opende Je m’appelle de eerste Petite Boutique aan de Asselsestraat in Apeldoorn. Zwolle is nu de tweede vestiging.
„De winkel is ook echt een beetje een showroom”, legt Maurice uit. Klanten kunnen er de collecties bekijken, stoffen voelen en verschillende modellen passen.
Honderd gratis broeken en croissantjes in Zwolle
En nu mag ook Zwolle kennismaken met Je m’appelle. Niet met een stille opening, maar met een actie die direct de aandacht trekt.
De eerste honderd bezoekers krijgen een broek cadeau. Een aankoop doen is daarvoor volgens Maurice niet nodig.
Vrijdag vertelde de ondernemer nog dat hij hoopte op een flinke rij voor de deur. Zaterdagochtend staan er daadwerkelijk zo’n vijftig mensen te wachten. De medewerkers maken het wachten aangenamer met verse croissantjes.
En zo krijgt de nieuwe Zwolse winkel meteen een Frans tintje. Van de naam en de hotellobby tot de croissantjes voor de deur.
Openingstijden Je m’appelle Zwolle
De nieuwe Petite Boutique Je m’appelle is gevestigd aan de Luttekestraat 4 in Zwolle, in het voormalige pand van schoenenwinkel SchoenenZaken.
De winkel is dinsdag tot en met vrijdag geopend van 10.00 tot 18.00 uur en zaterdag van 10.00 tot 17.00 uur. Op zondag, de eerste van de maand.
Meer informatie over de winkel en de collecties staat op jemappelle.nl.
